面对国民日益增长的财富管理需求，高净值人士的理财方式逐渐由自主投资向依赖信任专业资产和财富管理机构过渡，然而，对专业管理机构的信任不是一蹴而就的，基于我国“熟人”社会的文化传统，投资者选择服务机构仍面临较高的信任成本。如何将基于法律制度和基于金融机构牌照的信任转化为基于产品和服务的信任，是信托行业塑造信托品牌，提升行业认知度的重要切入点。

根据2016年各信托公司年报披露的成绩，受托资产规模排名前十的信托公司管理信托财产规模总额为8.62万亿元人民币，几乎占据全行业半壁江山，其中个别信托公司资管规模已经超过万亿元，行业内差异化发展态势已经形成，信托公司普遍受益的牌照优势已经逐步弱化，信托品牌优势成为衡量信托公司转型成效的重要标准。

从行业维度讲，信托品牌应具有独特的可识别性，可以区分于其他金融子业，例如银行、券商、基金等。尽管“受人之托，代客理财”并不是信托行业的专属业务，但是信托品牌中的信任具有特殊性，不仅是基于职业道德和专业能力的信任，而且是基于法律规则的信任，是以信托法制及其对受托人义务相关规范为系统支撑的。

信托公司差异化发展首先具有一定程度的客观性，不完全是信托公司自主选择的结果，其中实际控制人是影响信托公司差异化发展的重要因素。

品牌建设是一种战略与策略相结合的长期行为，品牌优势的形成也是体系化管理的协同成果。信托公司品牌建设一方面具有客观性，深受其实际控制人及股东的品牌和文化影响；另一方面在市场竞争和行业转型驱动下，信托公司自主建构品牌内涵，创建品牌优势的主动作为日益普遍。

笔者认为，品牌意识的唤醒需要明确的战略驱动，而品牌资产的形成则需要卓越的专业化能力驱动。信托公司的品牌资产集中体现于信托创新业务和信托产品设计两个方面。一方面，由信托监管部门主导的信托业务分类试点工作正在展开，代表了信托行业层面自上而下的业务品牌梳理；另一方面，信托公司差异化经营产生的信托业务及信托产品品牌效应已经显现。2016年，信托公司积极探索并纵深拓展资产证券化业务、PPP业务、消费金融业务、证券投资类的现金管理类信托产品、家族信托办公室等，不少信托公司已经形成了业内口碑并彰显了一定程度的品牌效应，可以说是自下而上的品牌建构。如何将信托监管驱动的业务分类模式与信托公司自身发展形成的品牌业务与产品有机结合是信托公司品牌资产能否有效形成的关键所在，取决于信托公司自身专业化能力的提升，也有赖于信托监管部门制定科学合理的分类标准及业务指引。

品牌是能够给公司带来潜在增值，彰显公司市场地位的无形资产，如何评估与衡量公司品牌价值？可以从社会评价与商业价值两个维度展开。

社会责任履行是评估信托行业品牌价值的重要途径。根据《中国信托业2015年度社会责任报告》，2015年年末全行业信托资金投入实体领域达9.07万亿元，占全部信托资产的一半以上，基本覆盖了实体经济的各个行业。68家信托公司实际缴纳国家税款266亿余元，用实际行动履行了金融服务实体经济的本源功能。在为受益人利益服务方面，信托业2015年全行业清算的信托项目累计支付受益人信托收益为7269亿元，全年清算项目的年化平均回报率达到8.36%。信托业维护金融稳定、促进金融安全、发挥制度本源功能、为受益人最大利益服务的效果呈现本身即是信托行业品牌价值的较好诠释。各信托公司也将社会责任的履行效果作为彰显公司品牌价值的有力手段。例如，部分信托公司积极开展慈善信托、绿色信托等特色信托业务，将为受益人利益服务与创造社会价值有机结合，通过良好的公司品牌彰显获取客户更深刻的认同，形成更稳定的客户偏好，从而赢得更广泛的产品与服务市场。

卓越品牌可以为信托公司带来商业溢价和潜在机遇，有利于形成更广泛的“朋友圈”，通过强强联合、优势互补建构良性发展的金融生态。当下，金融科技浪潮已经席卷而至，对传统金融行业的冲击有目共睹。以大数据、人工智能为代表的智能科技在传统金融行业的应用已经进入孵化实践阶段，例如，区块链技术在银行、证券、保险行业的应用发展可谓日新月异，信托公司只有主动迎接，才能免于在未来竞争中掣肘。因此诸如互联网信托、数据信托的品牌创建就不仅仅是创新业务探索，更是主动拥抱科技，发现市场新机遇和新价值的必由之路。目前，已有少数信托公司开始积极探索尝试，将智能科技融入公司的创新品牌建设，以期未来获取可期的商业价值。

尽管信托品牌是个多维度的话题，涉及信托行业、信托公司、信托业务及产品多个细分类别，但核心趋势包括两个方面。其一，信托牌照优势影响下的同质化发展终将结束，差异化发展的品牌优势竞争已经拉开序幕。其二，信托品牌优势的建构主体是信托公司，如何在准确把握金融功能本源以及信托制度本质基础上，结合自身定位及实际形成差异化的品牌优势是检验信托公司转型成功与否的重要标准。

（作者袁田为中航信托研发与产品创新部负责人）